페이스북 주가 18개월 만에 최저치…구글은 어닝서프라이즈

애플 iOS ATT 강제 정책이 향방 가른 '트리거'

3일(현지시간) 페이스북의 주가가 18개월 만에 최저치로 어닝쇼크를 기록한 반면, 구글은 어닝서프라이즈를 기록했다.

그 차이를 가른 건 애플이라고 미국 경제방송 CNBC가 진단했다.

구글과 페이스북은 미국 온라인 광고 시장의 양대 지배기업으로 수년간 그 자리를 지켜왔다. 각 사의 개별 사업과 이슈에도 불구하고, 두 회사의 최근 5년간 주가 변동 차트는 유사한 곡선을 그려왔다.

그러나 2021년 말부터 두 회사의 향방이 달라졌다는 게 CNBC의 분석이다.

지난해는 페이스북 창업자 마크 저커버그 메타 대표(CEO)가 오랜 꿈인 메타버스(Metaverse·가상 세계) 진출에 나선 시기이기도 하다. 사명도 페이스북에서 메타로 바꿨다.

◇애플 '앱 추적 투명성(ATT)' 강제로 힘 잃은 페북 광고

페이스북 앱 배포는 거의 전적으로 애플과 구글에 의존하고 있다. 지난해 애플이 개인정보 정책을 변경하면서 앱 개발사의 유저 타깃 능력을 제한했는데, 페이스북은 이로 인해 핵심 강점을 잃게 됐다.

구글도 유저에게 알맞는 시장을 추천하는 타겟팅 광고를 제공하긴 하지만, 구글의 경우 사용자가 직접 질문하고 답변을 찾는 검색 광고도 발달돼 있어 피해가 덜했다는 것이다.

특히 구글은 세계에서 가장 보편적인 운영체제인 안드로이드를 가진 탓에, 직접 타겟팅 정책을 통제할 수 있다. 애플과도 매끄러운 관계를 유지하면서 매년 사파리 브라우저 기본 엔진 설정비로 수십억 달러를 지불하고 있기도 하다.

이러한 까닭으로 페이스북은 애플의 새 '앱 추적 투명성(ATT)' 기능에 따라 올해 수익이 100억 달러 정도에 그칠 전망이다. 1분기 수익이 예상치를 훨씬 밑돌고 이날 주가가 25% 폭락해 2020년 8월 이후 최저치를 기록한 것도 이 때문이다.

반면, 구글은 이주 초 광고 수익이 33% 급증해 페이스북 광고 수익률(20%)을 앞질렀다. 또 모기업 알파벳의 1분기 수익이 23% 증가할 것으로 예상되는데, 같은 기간 페이스북의 수익 증가율 예상치는 3~11%에 그친다.

데이브 웨너 메타 최고재무책임자(CFO)는 전날 애널리스트들과의 컨퍼런스콜에서 "애플이 구글과의 딜 때문에 다른 앱보다 구글을 유리하게 취급하는데, 인센티브 때문에 이런 정책 차이는 계속될 것"이라고 말했다.      

이 같은 상관관계가 이미 시장에서는 관측되고 있다고 CNBC는 전했다. 광고주들은 더 이상 페이스북에서 원하는 수준의 타겟팅이 불가하자, 구글에 더 많은 돈을 쓰고 있다는 것이다.

MKM 파트너스 애널리스트 로히트 쿨카르니는 보고서에 "애플 iOS의 변화는 페이스북에서 구글로 시장점유 이동을 촉발시켰는가? 그런 것 같다"고 적었다.

저커버그 메타 대표도 진작부터 이런 현상을 걱정해왔다. 그는 모바일 초창기이던 2012년 기업공개(IPO) 안내서에서 위험 요소와 관련해 "우리는 안드로이드나 iOS아 같이 우리가 통제하지 않는 모바일 운영체제의 상호 운용성에 의존하고 있으며, 이런 시스템이 우리 제품 기능을 저하시키거나 경쟁사에 특혜를 줘 모바일 페이스북 사용에 악영향을 미칠 수 있다"고 밝힌 바 있다.

이 같은 현실에 처한 주커버그 대표에게 있어 해답은 가상현실일 수 있다고 CNBC는 전했다. 주커버그는 애플과 구글에서 벗어나 자신의 회사가 룰을 만드는 존재이길 원한다는 것이다.  

기사제공=뉴스1(시애틀N 제휴사)