2년째 실적 악화…한정 판매 등에 집중해 실패 자초

스포츠용품 개발·자사 앱 생태계 구축으로 절치부심

2년 연속 실적 악화에 시달린 세계 1위 스포츠 브랜드 나이키가 부진의 늪에서 빠져나오기 위해 초심으로 돌아가고 있다.

과거 나이키의 폭발적인 성장과 명성에 일조했던 기술 혁신과 스포츠 중심의 전략에 집중하며 절치부심하는 모양새다.

26일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 지난 2월 29일 마감된 나이키의 2024회계연도 3분기(2023년 11월~2024년 2월) 매출은 0.3% 증가하는 데 그치고 말았다.

또 지난 1년간 스탠더드앤드푸어스(S&P) 500지수가 19%나 상승했지만 나이키의 주가는 24%나 하락했다.

이와 관련해 WSJ은 나이키가 과거 모델에 의존하며 온라인 시장에 집중하는 등의 전략적 실패를 거듭했다며 "전현직 직원들은 이러한 실수로 나이키가 운동선수들을 위한 혁신적인 신발 제조업체라는 본업에서 벗어났다고 말한다"라고 전했다.

특히 WSJ은 나이키가 자사의 한정판 운동화 판매에 집중하면서 성장 동력이 됐던 혁신적인 스포츠 용품 개발과 판매를 소홀히 해왔다고 지적했다.

그러는 사이 나이키는 자사의 성공 전략을 그대로 이식한 신생 브랜드인 '온 러닝'(On Running)과 '호카'(Hoka)에 따라잡히고 있으며 뉴발란스와 같은 레거시 브랜드와의 경쟁에도 고전하고 있다.

아울러 한정판 운동화의 인기가 예전보다 시들해지면서 재고가 남아돌았고 한 때 수백만 원까지 올랐던 리셀(재판매) 가격도 수십만 원대로 폭락했다.

존 도나호 최고경영자(CEO)도 결국 이에 대해 나이키가 스포츠 분야에서 우위를 잃었다며 "파괴적인 혁신 파이프라인"을 강화할 필요가 있다고 시인했다.

나이키가 온라인 판매와 직영점 판매에 집중하겠다며 풋락커와 같은 신발 소매업체나 도매 고객사들과의 거래를 줄인 것도 악재로 작용했다.

WSJ은 "나이키의 베테랑 직원들은 도매 고객사들과의 거래를 끊은 것이 나이키가 저지른 큰 실수 중 하나라고 말한다"라며 "팬데믹 초기 온라인 판매가 전체 매출의 30%를 차지했다 하락했고, 도나호 CEO가 예상했던 50% 목표는커녕 그 수준까지도 도달하지 못했다"라고 짚었다.

나이키 운동화가 진열된 모습.

나이키는 위기를 타개하기 위해 다시 과거의 성공 공식이었던 스포츠용품 신제품 개발에 집중할 계획이다.

나이키는 최근 하계 파리올림픽을 앞두고 자사의 에어 기술을 활용한 최신 쿠셔닝 기능을 탑재한 러닝화와 농구화 등의 새로운 제품 라인을 공개했다.

나이키의 경영진은 이제 나이키기 "혁신의 슈퍼사이클(초호황기)"에 접어들었다며 새로운 에어 제품군이 선수들의 운동 능력을 향상할 것이라고 홍보한다.

이에 더해 나이키는 자체 개발한 앱인 NTC(나이키 트레이닝 클럽)과 NRC(나이키 러닝 클럽)를 활용한 생태계를 구축해 고객 데이터를 확보하고 이를 제품 홍보와 개발 등에 활용할 구상이다.

마틴 로티 나이키 최고디자인책임자(CDO)는 나이키가 과거를 돌아보는 데 너무 많은 시간을 보냈다고 꼬집었다.

그는 "백미러를 보고 운전하는 것은 좋지 않다"라며 "앞 유리에 더 큰 기회가 있다"라고 미래를 내다봐야 한다고 강조했다.

기사제공=뉴스1(시애틀N 제휴사)