커피가 아닌 차를 주로 마시는 인도를 공략하기 위해 스타벅스가 작은컵의 저가 메뉴, 그리고 다양한 차이티(인도식 밀크티)를 메뉴로 내놓았다. 스타벅스는 또 대도시가 아닌 소도시에 더 많은 매장을 열 계획이다.

7일 로이터통신에 따르면 스타벅스는 인도에 진출한지 약 11년만에 343개의 매장을 열었다. 인도는 스타벅스 현지화에 실패한 사례로 통해왔는데, 일반적으로 차를 더 많이 마시는 데다가 커피 가격도 몇백원 수준인 인도에서 수천원부터 시작하는 스타벅스 메뉴 가격은 소비자에게 부담이었기 때문이다. 

이에 최근 스타벅스는 2.24달러(약2900원)부터 시작하는 6온스(180㎖) 음료 '피코'를 선보였고, 3.33달러 밀크셰이크도 새 메뉴로 내놓았다. 인도인들은 더 적은 양의 음료를 선호하기에 양도 줄이고 그만큼 가격도 내린 것이다. 두 신제품 모두 인도 매장에만 있는 것으로 중국, 싱가포르 및 미국에서는 구입할 수 없다.  

소매 컨설팅 회사 서드아이사이트는 "너무 큰 사이즈는 미국의 현상"이라면서 "인도 소비자들은 가치에 민감하다. 만약 크기를 좀더 정상으로 줄여서 가격을 살만하게 낮춘다면 이중의 승리"라고 밝혔다. 

인도 가정은 91%가 차를 마시는 반면 11%만이 커피를 마시는 것으로 추정된다. 하지만 인도의 전문 차 및 커피를 파는 카페 시장은 작지만 빠르게 성장하고 있다. 글로벌 시장조사업체인 유로모니터에 따르면 이 시장의 규모는 3억 달러인데, 매년 12% 성장할 것으로 보인다. 스타벅스는 인도에서는 타타그룹과 합작 운영되고 있다. 2022/23 회계연도에 기록적인 1억3200만달러 매출을 기록했다.
 
아울러 그간에도 인도식 메뉴 개발에 힘써온 스타벅스는 인도 향신료가 들어간 차를 출시했다. 뜨거운 밀크티의 일종인 차이티는 매일 노점에서 10루피(약 158원)에 팔린다. 그런데 스타벅스는 수년간 한 종류의 '차이 라테'만을 팔아왔다. 그러다 이제 인도인들이 좋아하는 향신료와 카르다몬이 들어 있는 '인도에서 영감을 얻은' 차를 2.24달러에 출시했다. 

스타벅스 인도 법인은 "커피를 마시지 않고 스타벅스를 기피하는 사람들을 끌어들이기 위해 이 음료들을 도입한다"고 말하면서 "다만 커피가 초점이지 차이를 최우선 상품으로 만들지는 않을 것"이라고 밝혔다. 

하지만 스타벅스에 인도에서의 성장은 여전히 쉽지 않다. 발꿈치까지 쫓아오고 있는 경쟁사들 때문이다. 스타벅스가 여전히 카페 체인 중 강자이긴 하나 수도 뉴델리와 기술 도시 벵갈루루 등에서는 서드웨이브나 블루토카이같은 현지 카페 체인점이 세를 확장하고 있다.

스타벅스가 어린이들을 위해 3.33달러 밀크셰이크를 내놓자 서드웨이브는 2.71달러짜리 밀크셰이크를 내놓았다. 벵갈루루에는 스타트업 투자자와 창업자가 서드웨이브 매장에서 회의를 개최하기도 하는데, 이 영향인지 스타벅스 매장이 35개인 반면 서드웨이브는 매장이 40개 이상이다. 서드웨이브측은 대도시 중심으로 매년 60개에서 70개의 매장을 추가할 계획이라고 말했다.

이에 스타벅스는 포화 상태인 대도시보다 소도시를 공략한다는 전략이다. 익명의 업계 소식통은 스타벅스가 소도시에 더 많은 매장을 열 계획이라고 전했다. 전문가들도 치열한 경쟁 속에서 스타벅스가 "지하철이 닿는 곳을 넘어 더 작은 도시로 깊이 들어가는 것만이 성장할 수 있는 유일한 방법"이라고 조언했다.