구글 'AI 스냅샷' 서비스 시작…이용자 검색 편의 키운다

기존 검색 패턴 바뀔 듯…온라인 광고 시장 지각 변동 전망

구글, 네이버(035420) 등 검색 엔진들이 생성형 인공 지능(AI)을 검색에 탑재할 계획을 밝히면서 기존 웹사이트 타격이 예상된다.

종전 검색 시스템은 키워드를 통해 다른 웹사이트로 연결되는 구조인 반면 AI 검색은 관련 답변을 모두 제시함에 따라 타 웹사이트로 이용자가 접속할 유인이 사라져서다.

24일 정보기술(IT) 업계에 따르면 구글은 이달 10일(현지시간) '구글 연례 개발자 회의'에서 임시 기능인 '서치 랩'(Search Labs) 중 하나인 'AI 스냅샷'을 공개했다. 해당 기능은 영문 버전에서만 서비스 된다.

AI 스냅샷은 AI 챗봇인 '바드' 답변을 검색 결과 가장 상단에 노출한다.

예를 들어 "3세 이하 아동과 반려견과 함께라면 어떤 여행 장소가 좋을까"라고 검색창에 질문을 입력하면 문장으로 생성된 답변이 우선 보이는 방식이다. 오른쪽 상단엔 답변의 출처가 된 웹사이트가 뜬다.

AI 스냅샷 하단에는 AI가 예상한 다음 질문 항목이 뜬다. "브라이스 협곡이 적절하다"는 답변이 노출됐을 경우 "브라이스 협곡까지 가는 데 걸리는 시간" 등 이용자 의도를 파악해 새로운 검색 항목을 제안한다.

이용자는 궁금한 내용이 있을 때 검색창에 '키워드'를 입력하고 검색 결과로 노출된 웹사이트들에 일일이 접속해 정보를 직접 탐색하는 게 기존 검색 패턴이다.

구글이 발표한 AI 스냅샷처럼 이용자가 '문장'으로 된 질문을 입력하고 AI가 생성해낸 한 편의 글과 같은 답변을 받아볼 수 있도록 검색 엔진 개편된다면, 검색 패턴이 달라지며 웹사이트 클릭 수가 자연스레 줄어들 것으로 전망된다.

위 여행정보 사례처럼 AI가 이용자 의도를 미리 파악해 관련 답변을 모두 제시하면 사용자 입장에서는 개별 웹사이트에 접속할 필요가 없다. 

기존 검색 패턴에 따라 설계됐던 온라인 광고 시장의 지각 변동도 예상된다. AI가 답변을 생성해내는 데 활용한 정보를 실은 웹사이트들과의 수익 분배도 쟁점이 될 전망이다.

업계 관계자는 "광고 대행사들이 집행하는 웹사이트 내 광고들은 조회 수에 기반해 광고비를 책정하는 체계"라며 "이용자들이 AI가 생성해낸 답변만 보고 검색을 멈추면 웹사이트들은 트래픽이 줄어들 것이고 이에 따라 광고 수익이 줄어드는 건 당연한 수순"이라고 말했다.

전 세계 검색 엔진 시장 점유율 91%(글로벌 트래픽 집계 업체 시밀러웹 4월 집계 기준)를 차지하는 구글은 향후 국내 검색 엔진의 변화에도 영향을 미칠 가능성이 크다.

최수연 네이버 대표가 13일 오전 경기도 성남시 분당 네이버 제2사옥 '1784'에서 열린 '네이버 밋업'(NAVER Meetup) 행사에서 글로벌 비전을 설명하고 있다. 최 대표는 "네이버를 5년 내 글로벌 이용자 10억명 만드는 것이 꿈이자 미션＂이라며, 네이버를 구글, 메타와 어깨를 나란히 하는 기업으로 만들겠다고 선언했다. (네이버 제공) 2022.4.13/뉴스1 © News1 이정후 기자

네이버도 AI를 기반으로 한 검색 환경 변화를 예고한 상태다. 이들은 1분기 실적발표 콘퍼런스콜에서 하반기 검색 화면을 개편하며 자체 개발한 생성형 AI인 '하이퍼클로바X'를 검색 서비스에 적용할 것이라고 발표했다.

아울러 네이버는 하반기 중 이용자들의 검색 의도를 빠르게 파악해 원하는 검색 결과로 연결되도록 검색 화면을 개편할 계획이다. 네이버는 지난 19일 변경된 검색 탭 디자인을 일부 사용자의 화면에 적용하는 테스트를 진행한다고 밝히기도 했다.