최근 2년간 주요 패션·뷰티 20여곳 출점…외국인 지출 7800억
K콘텐츠 마케팅에 플래그십 스토어로 브랜드 확장 전략

명동 상권이 글로벌 패션·뷰티 격전지로 부상하고 있다. 외국인 관광객 수가 코로나19 이전 수준으로 회복되면서 명동 상권을 떠났던 패션 브랜드들도 다시 돌아와 상권 공략에 속도를 내고 있다.

과거 명동이 면세점과 저가 뷰티 로드숍 중심의 상권이었다면, 최근에는 K-콘텐츠 인기에 힘입어 국내외 브랜드들이 각축을 벌이는 리테일 거점 상권으로 진화하고 있다는 분석이 나온다.

29일 업계에 따르면 최근 패션·뷰티 브랜드들은 명동 상권에서 치열한 출점 경쟁을 벌이고 있다. 이 가운데 22일 정식으로 문을 연 유니클로 명동점은 명동 상권 부활의 가장 상징적인 사례다.

CJ올리브영은 3월 약 950평 규모의 '센트럴 명동타운'을 오픈했다. '올리브영N성수에 이어 전국에서 두 번째로 큰 매장이다. 이미 2023년에 문을 연 '올리브영 명동타운'을 포함해 명동에만 올리브영 매장이 9개로 늘어났다.

무신사는 올 1월 무신사 스토어 명동점을 연 데 이어 9월 무신사 스탠다드 명동중앙점을 열 예정이다. 국내 패션 브랜드 '마르디 메크르디'는 연내 명동에 1000평 이상 매장을 낼 계획이고 '마리떼 프랑소와 저버'도 연내 2호점을 내는 방안을 검토 중이라고 알려졌다.

ⓒ 뉴스1 윤주희 디자이너

뉴스1이 최근 2년간 명동에 개점한 주요 패션·뷰티 브랜드 매장을 집계한 결과 20곳을 훌쩍 넘었다. 외국인 관광객이 가장 많이 방문하고 소비하는 지역으로 명동이 꼽히면서다.

한국관광공사에 따르면 지난해 명동에서 결제된 외국인 카드 지출액은 7819억 원으로 전년 대비 34.7% 증가했다. 현금 사용 비중까지 고려하면 소비액은 훨씬 많을 것으로 추정된다.

5월 1~27일 명동 올리브영 매장의 외국인 매출은 전년 동기간 대비 42% 증가했고 같은 기간 외국인 방문자 수도 32% 늘었다. 특히 가장 인기를 끈 품목은 '픽서'였고 마스크팩과 세럼, 미용기기 등 스킨케어 관련 상품군에 대한 선호도 높았다.

무신사 스탠다드 명동점도 올해 1분기 외국인 매출이 전년 동기 대비 40.8% 증가한 것으로 나타났다. LF가 운영하는 헤지스 명동 플래그십 스토어 '스페이스H 서울'은 5월 누적 외국인 매출이 전년 동기 대비 168%, 외국인 방문객 수는 175% 폭증했다.

올리브영 명동 타운(왼쪽)과 무신사 스토어 명동점 ⓒ 뉴스1 박혜연 기자

업계에서는 명동이 관광특구를 넘어 글로벌 시장 확장 가능성을 검증하는 테스트 베드 역할까지 수행하기 시작했다는 분석도 나온다. 명동에서 외국인 매출 비중은 이미 내국인을 넘어 일부 매장에서는 90%대에 달하기도 한다.

국적과 소비 성향이 다양한 외국인 관광객이 밀집하는 만큼, 브랜드들은 명동 매장을 통해 콘텐츠∙공간 연출∙가격 설정∙제품 반응 등을 종합적으로 점검하며 글로벌 전략 방향을 가다듬고 있다는 설명이다.

명동을 찾는 외국인 관광객 중에서는 중국과 대만·홍콩 등 중화권 출신이 가장 많은 비중을 차지하는 것으로 추정된다. 그다음으로는 일본·동남아·중동·유럽 순으로 꼽힌다.

세터 아카이브 명동점(왼쪽)과 헤지스 스페이스H서울(세터, LF 제공)

지난해 7월 오픈한 국내 패션 브랜드 '세터 아카이브 명동점'의 외국인 매출 비중은 일본인이 가장 높았고 이어 중국·대만·태국 순이었다. 다만 올 4월 기준 필리핀·싱가포르 출신 외국인 매출은 40% 이상, 유럽 출신 외국인 매출은 2배 이상 증가하며 글로벌 수요가 다변화되는 추세다.

실제로 명동에서의 반응을 바탕으로 해외 진출 전략이나 글로벌 마케팅 방향을 조정하는 사례도 늘고 있다. 브랜드 체험형 콘텐츠와 IP 컬래버 팝업 등이 대표적이다.

일례로 헤지스는 '스페이스H서울'에서 K라이프스타일 체험 존을 운영하고 있다. 전통 디자인 소품 브랜드 '호호당'과 협업해 전시한 'K굿즈' 제품들은 틱톡 등 SNS에서 외국인 관광객 사이에 화제를 모으며 누적 조회수 14만 건을 넘었다.

또 단순 매출 증대를 위한 마구잡이식 출점보다는 브랜드 세계관을 경험할 수 있는 대형 플래그십 스토어 출점이 대세가 되면서 명동 상권 전체가 브랜드 헤리티지 성지로 거듭나고 있다.

서울 중구 명동에 있는 코오롱스포츠 서울 매장 ⓒ 뉴스1 박혜연 기자

1월 문을 연 코오롱스포츠 서울은 아웃도어·등산에 특화한 브랜드 정체성을 강조하기 위해 매장 인테리어를 모두 자연물로 연출했다. 외관 파사드는 돌을 기와처럼 쌓았고 내부 벽은 나무로 감싸는 한편, 제품을 착용시킨 마네킹은 마치 암벽을 타는 모습으로 전시했다.

업계 관계자는 "명동이 다시 주목받는 이유는 단순히 외국인 관광객이 늘었기 때문이 아니라 브랜드들이 글로벌 고객과의 접점을 확대하기 위해 매장 역할을 강화하고 있기 때문"이라며 "판매 공간을 넘어 브랜드 정체성과 경험을 보여주는 전면 무대이자, 글로벌 시장을 향한 전략 거점으로 기능하고 있다"고 말했다.