커피 소비는 늘었지만 저가 체인 확산에 브랜드 충성도 분산

시애틀에 본사를 두고 있는 세계 최대 커피체인으로 커피시장의 절대 강자로 군림해온 스타벅스가 사상 처음으로 미국 내 시장 점유율 50% 선을 지키지 못했다. 커피 소비는 증가했지만, 저가 체인을 포함한 경쟁 브랜드 확산으로 시장이 빠르게 분산된 결과다.

AP뉴스는 2025년 기준 미국 전역 커피전문점 매출에서 스타벅스가 차지한 비중이 48%로 집계됐다고 2일 보도했다. 이는 2023년 52%에서 2년 만에 4%포인트 하락한 수치다.

미국 내 커피 소비 자체는 오히려 늘고 있다. 미국커피협회 조사에 따르면 ‘매일 커피를 마신다’고 답한 미국인은 2020년 59%에서 2025년 66%로 증가했다. 시장 전체 파이는 커졌지만, 스타벅스의 독점적 지위는 약화되고 있는 셈이다.

배경으로는 치열해진 경쟁 환경이 꼽힌다. 최근 6년간 미국 내 커피 체인 매장 수는 19% 증가해 3만4,500곳을 넘어섰다. 

던킹은 미국내 1만번째 매장을 열었고, 더치 브로스(Dutch Bros)와 스쿠터스 커피 등 신생 브랜드도 빠르게 점유율을 확대하고 있다.

조지워싱턴대 경영대학원의 크리스 케스 교수는 “소비자들이 특정 브랜드에 대한 고정된 충성도보다 다양한 브랜드를 경험하려는 경향이 강해지고 있다”고 분석했다.

가격 경쟁력 역시 중요한 변수다. 2024년 기준 스타벅스 방문 고객의 평균 지출액은 9.34달러로, 더치 브로스(8.44달러), 던킨(4.68달러)보다 높은 수준이다. 고물가 환경 속에서 가격 민감도가 커진 소비자들이 상대적으로 저렴한 브랜드로 이동하고 있다는 해석이 나온다.

이 같은 상황에서도 스타벅스는 2025회계연도에 가격을 인상하지 않았으며, 향후에도 가격 조정에 신중하겠다는 입장을 밝혔다. 대신 고단백·고식이섬유 메뉴를 확대하고, 향후 3년간 미국 내 575곳 이상의 신규 매장을 열 계획이다. 올해 가을까지 매장 내 좌석 2만5,000석을 추가하겠다는 전략도 내놨다.

다만 시장 포화에 대한 우려도 적지 않다. AP통신은 “스타벅스가 여전히 미국 최대 커피전문점이지만, 이미 포화 상태에 이른 시장에서 감소한 점유율을 회복하는 과정은 쉽지 않을 것”이라고 전했다.

미국 커피 시장의 판도가 빠르게 재편되는 가운데, 스타벅스가 다시 ‘절대 강자’의 위치를 회복할 수 있을지 주목된다.