"치킨 시장 경쟁 치열, 성장 한계"…'본업 외 확장' 나서는 업계

일식주점·피자·햄버거까지…튀김옷 벗고 변신 중인 치킨 브랜드들

치킨 프랜차이즈 업계가 최근 '외연 확장'에 속속 나서고 있다. 성숙기를 넘어선 치킨 시장이 포화 상태에 이르면서 더 이상 기존 치킨 가맹 사업만으로는 생존과 성장을 담보하기 어렵다는 판단에서다.

24일 업계에 따르면 제너시스BBQ 그룹은 지난해 일본 외식기업 와타미와 합작 브랜드였던 일식 주점 '와타미'를 최근 '토리메로'로 리브랜딩하고 가맹사업 확장에 속도를 내고 있다. 엔데믹 이후 늘어난 '혼술족'과 소규모 외식 트렌드에 맞춘 브랜드로 새로운 수익원 확보에 나선 것이다.

교촌치킨 운영사 교촌에프앤비는 주류 시장으로 사업 영역을 넓혔다. 2021년에는 LF그룹 계열 인덜지의 수제맥주 브랜드 '문베어브루잉'을 인수했고 이듬해인 2022년에는 경북 영양군의 농업법인 '발효공방1991'을 통해 전통주인 막걸리 사업에도 진출했다. 두 브랜드 모두 교촌의 직영점과 가맹점을 통해 유통되며 시너지를 노리고 있다.

맘스터치앤컴퍼니는 피자 시장에 주목했다. 2023년 2월 론칭한 '맘스터치 피자앤치킨'은 배달앱에서 치킨과 양대산맥으로 꼽히는 피자 메뉴를 앞세운 브랜드다. 치킨에 비해 피자 프랜차이즈는 상대적으로 브랜드 수가 적어 가맹사업 확장 여지가 충분하다는 판단이 깔려 있다.

푸라닭 운영사인 아이더스코리아는 햄버거 시장에 도전장을 던졌다. 2023년 7월 론칭한 '움 버거 앤 윙스'를 론칭했으며 지난해부터 본격적으로 가맹사업 확대에 나서고 있다. 특히 움 버거 앤 윙스는 햄버거 메뉴에 치킨 윙 메뉴를 함께 구성해 눈길을 끌고 있다.

치킨 프랜차이즈 업계가 이 같은 '외도'에 나서는 것은 시장 포화라는 현실적 한계 때문이다. 프랜차이즈 컨설팅사 맥세스컨설팅에 따르면 2023년 말 기준 국내에서 가맹사업을 운영 중인 치킨 브랜드는 383개에 달한다. 이미 경쟁이 과열된 상황에서 기존 치킨 판매만으로는 지속적인 성장에 한계가 있다는 위기의식이 커지고 있다.

여기에 엔데믹 전환 이후 배달 수요가 정체되고 고물가로 인해 냉동 치킨·간편식(HMR) 등 다양한 대체재가 부상하면서 수익 구조를 다각화할 필요성은 더욱 커지고 있다. 이에 따라 일부 브랜드는 치킨 이외의 메뉴를 개발하거나 타 업종으로 사업 영역을 확장하며 활로를 모색하고 있다.

업계 관계자는 "치킨 브랜드 간 경쟁이 워낙 치열하다 보니 본업만으론 안정적인 수익을 기대하기 어렵다"며 "이제는 브랜드 정체성을 해치지 않는 선에서 다양한 식문화와 연계해 부가가치를 창출하는 것이 수익성을 끌어올릴 수 있는 최적의 방안이란 판단에 치킨업계가 다양한 외식 사업에 도전하고 있다"고 말했다.